Teori perilaku menggabungkan unsur-unsur psikologi dan ekonomi untuk memahami bagaimana manusia mengambil keputusan ekonomi. Dalam teori ini, faktor-faktor emosional, kognitif, dan sosial memiliki peran yang signifikan dalam mempengaruhi keputusan individu maupun perilaku kolektif di dalam konteks ekonomi.

Salah satu asumsi dasar dalam teori perilaku adalah bahwa manusia seringkali tidak selalu bertindak secara rasional dalam pengambilan keputusan ekonomi. Namun demikian, teori ini tidak mengabaikan faktor ekonomi dan kepentingan pribadi, melainkan melihatnya sebagai bagian dari konteks yang lebih luas.

Faktor-faktor emosional memiliki pengaruh yang signifikan dalam pengambilan keputusan ekonomi. Emosi seperti ketakutan atau keserakahan dapat mempengaruhi persepsi individu terhadap risiko dan imbal hasil, sehingga mempengaruhi pilihan yang dibuat. Misalnya, seseorang yang takut kehilangan uang mungkin akan cenderung memilih opsi yang lebih aman meskipun menghasilkan imbal hasil yang lebih rendah.

Aspek kognitif juga berperan penting dalam teori perilaku. Manusia seringkali terbatas dalam kapasitas pemrosesan informasi dan cenderung menggunakan aturan-aturan heuristik atau pola pikir yang berulang dalam pengambilan keputusan. Hal ini dapat menyebabkan kesalahan penilaian atau bias kognitif yang memengaruhi keputusan ekonomi yang diambil.

Selain faktor emosional dan kognitif, faktor sosial juga berperan penting dalam teori perilaku. Manusia cenderung dipengaruhi oleh norma-norma sosial, ekspektasi sosial, dan interaksi dengan orang lain dalam pengambilan keputusan ekonomi. Misalnya, ketika seseorang ingin membeli produk tertentu, faktor sosial akan memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan tersebut.

Norma-norma sosial adalah aturan yang secara tersembunyi atau eksplisit mempengaruhi perilaku kita dalam hal apa yang dianggap benar atau salah dalam masyarakat. Sebagai contoh, jika ada norma sosial yang kuat di suatu kelompok untuk menggunakan produk lokal, seseorang cenderung membeli produk tersebut untuk mematuhi norma tersebut.

Ekspektasi sosial berhubungan dengan harapan-harapan yang ditetapkan oleh orang-orang dalam kelompok atau masyarakat. Jika ada tekanan dari keluarga atau rekan-rekan dekat untuk membeli produk tertentu, seseorang mungkin merasa tertekan untuk melakukannya demi memenuhi ekspektasi sosial.

Interaksi dengan orang lain juga dapat mempengaruhi pengambilan keputusan ekonomi. Ketika seseorang melihat orang lain membeli atau menggunakan produk tertentu, hal ini dapat mempengaruhi persepsi mereka terhadap produk tersebut. Terutama jika mereka menganggap orang tersebut sebagai model atau sumber inspirasi, mereka kemungkinan akan cenderung mengikuti jejak tersebut.

Dalam konteks ini, dimengerti bahwa faktor sosial berperan penting dalam pengambilan keputusan ekonomi. Faktor-faktor ini mendorong adanya konformitas sosial, yaitu kepatuhan seseorang terhadap ekspektasi dan norma-norma yang berlaku dalam kelompok atau masyarakat tempat mereka berada.